【文章開始】

江小白軟文營(yíng)銷論文：它到底做對(duì)了什么？

你有沒(méi)有想過(guò)，一個(gè)沒(méi)啥歷史背景的白酒品牌，怎么就突然在年輕人中間火起來(lái)了？好像一夜之間，朋友圈、地鐵廣告、甚至網(wǎng)劇里都在說(shuō)“我是江小白”。這事兒挺怪的，對(duì)吧？白酒這東西，傳統(tǒng)上不都是父輩們飯桌上談生意、講情懷的玩意兒?jiǎn)?？怎么突然就變得“年輕”了？今天咱們就掰開揉碎聊聊，江小白的軟文營(yíng)銷，它背后那套打法，到底藏著什么秘密。

一、為啥傳統(tǒng)白酒年輕人不買賬？

先得搞明白問(wèn)題出在哪兒。傳統(tǒng)白酒不是不好，但它和年輕人之間，隔著一道厚厚的墻： - 形象老派：總覺(jué)得是老爸喝的，場(chǎng)合正式，壓力大； - 味道太沖：一口下去辣喉嚨，新手根本受不了； - 不會(huì)講故事：除了“千年傳承”“老窖池”，沒(méi)啥新花樣。

說(shuō)白了，年輕人不是討厭酒，是討厭那種“被迫社交”“裝成熟”的感覺(jué)。這時(shí)候江小白跳出來(lái)了，它沒(méi)硬說(shuō)“我更好喝”，而是換了個(gè)思路——“我懂你”。

二、江小白的軟文到底特別在哪兒？

軟文嘛，不就是廣告裝成文章？但江小白玩得不一樣。它的軟文不像推銷，更像朋友發(fā)牢騷或者講段子。比如那種印在瓶身上的文案： - “我們總想著先醉方休，卻總敗給父輩的套路” - “孤單是沒(méi)人陪你，寂寞是沒(méi)人懂你”

這些句子乍看是雞湯，但戳的是年輕人職場(chǎng)、感情、生活里的那點(diǎn)憋屈。它賣的不是酒，是情緒共鳴。喝了江小白，仿佛就和自己那點(diǎn)小情緒和解了——雖然第二天該加班還是加班。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這種套路能火多久？真不好說(shuō)。情緒這東西來(lái)得快去的也快，今天覺(jué)得“扎心了”，明天可能就無(wú)感。但至少在當(dāng)時(shí)，它確實(shí)抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。

三、它怎么做到讓用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)？

自傳播才是軟文的終極目標(biāo)！江小白特別擅長(zhǎng)這個(gè)。比如它搞過(guò)“表達(dá)瓶”活動(dòng)，讓用戶自己寫文案印上去。這一招絕了： - 參與感：用戶覺(jué)得自己成了品牌的一部分； - 社交屬性：寫句騷話送給朋友，比普通禮物有意思； - 低成本擴(kuò)散：用戶自發(fā)曬朋友圈，廣告費(fèi)都省了。

還有它拍的短視頻和條漫，劇情都是日常尬事：加班、相親、聚會(huì)冷場(chǎng)……看完你會(huì)覺(jué)得“這特么不就是我？”然后順手就轉(zhuǎn)給同事閨蜜了。內(nèi)容不硬、不尬，甚至不像廣告——這才是高階玩法。

四、數(shù)據(jù)到底怎么樣？真有用嗎？

光說(shuō)感覺(jué)不行，得來(lái)點(diǎn)實(shí)際的。江小白最早在重慶試水，一年賣到10萬(wàn)箱；2017年?duì)I收沖到10個(gè)億，雖然和茅臺(tái)五糧液沒(méi)得比，但作為一個(gè)新品牌，已經(jīng)嚇人一跳了。它的用戶里，25-35歲的占比超過(guò)60%——而這幫人原本根本不愛(ài)喝白酒。

當(dāng)然啦，這些數(shù)據(jù)或許暗示它的策略起效了，但具體哪篇軟文貢獻(xiàn)最大、轉(zhuǎn)化率到底多高……其實(shí)外界很難拿到詳細(xì)數(shù)字。營(yíng)銷效果這東西吧，有時(shí)候就像黑箱，你知道結(jié)果好，但未必能完全復(fù)刻路徑。

五、缺點(diǎn)和爭(zhēng)議？沒(méi)人敢說(shuō)的實(shí)話

夸了半天，但江小白也不是完美神作。很多人吐槽： - 酒質(zhì)一般：經(jīng)常被說(shuō)“喝個(gè)情懷，別追求味道”； - 套路疲勞：文案看多了也覺(jué)得膩，新鮮感會(huì)過(guò)期； - 競(jìng)爭(zhēng)抄得快：現(xiàn)在一堆白酒學(xué)它寫文案，搞的大家都差不多。

所以它現(xiàn)在也在轉(zhuǎn)型，比如推高端線、做果味酒，試圖把“品質(zhì)”這塊補(bǔ)上。畢竟情緒能拉新，但留住人還得靠產(chǎn)品。這大概也是所有網(wǎng)紅品牌要面對(duì)的終極問(wèn)題。

結(jié)尾：它能給其他品牌什么啟發(fā)？

江小白的軟文營(yíng)銷，說(shuō)到底就一句話：先做朋友，再做生意。它沒(méi)把用戶當(dāng)韭菜，而是蹲下來(lái)聽聽年輕人吐槽什么、想要什么，然后用內(nèi)容變成他們的“嘴替”。這種思路其實(shí)各行各業(yè)都能用——哪怕你是賣牙膏的，能不能也聊聊熬夜追劇黨的刷牙擺爛史？

當(dāng)然啦，抄作業(yè)不能只抄表面。你得真懂自己的用戶，而不是硬套金句。畢竟，真誠(chéng)才是永遠(yuǎn)的必殺技……雖然這話現(xiàn)在聽起來(lái)也挺雞湯的（笑）。

【文章結(jié)束】