農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷軟文：它到底是怎么讓你心甘情愿掏錢的？

【文章開(kāi)始】

你有沒(méi)有過(guò)這種經(jīng)歷？明明就是去買瓶水，超市里琳瑯滿目，可最后不知怎么的，又拿了瓶農(nóng)夫山泉。是因?yàn)樗娴暮煤葐?？還是說(shuō)……我們不知不覺(jué)就被“套路”了？今天咱們就來(lái)嘮嘮，農(nóng)夫山泉那些讓你“上頭”的營(yíng)銷手法，它絕不僅僅是賣水那么簡(jiǎn)單。

一、講故事，而不是只講成分

你注意到?jīng)]，農(nóng)夫山泉很少跟你硬邦邦地強(qiáng)調(diào)它的水質(zhì)有多好、礦物質(zhì)有多豐富。它更喜歡干嘛？講故事。

比如那個(gè)經(jīng)典的廣告：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這句話，簡(jiǎn)直絕了。它沒(méi)直接說(shuō)“我的水很干凈”，而是給你塑造了一個(gè)畫(huà)面：仿佛有那么一群人，深入長(zhǎng)白山、千島湖這些原始秘境，千辛萬(wàn)苦地把最天然的水原封不動(dòng)地送到你手里。

這帶來(lái)的是一種什么樣的感覺(jué)？是信任，是天然，甚至帶點(diǎn)詩(shī)意。它賣的不是H?O分子，賣的是一種對(duì)自然生活的向往和信任感。讓你覺(jué)得，喝這瓶水，不只是在解渴，更像是在進(jìn)行一種健康、有品味的生活方式。

二、包裝設(shè)計(jì)：無(wú)聲的銷售員

再來(lái)看看它的瓶子。你有沒(méi)有覺(jué)得，農(nóng)夫山泉的瓶子，尤其是那些高端系列，手感就是不太一樣？

• 手感設(shè)計(jì)：瓶身那些起伏的紋路，據(jù)說(shuō)設(shè)計(jì)靈感來(lái)自長(zhǎng)白山的山巒。這不僅是為了好看，更是為了防滑，增加握持的舒適感。一個(gè)小細(xì)節(jié)，就讓你覺(jué)得它更貼心、更有品質(zhì)。
• 視覺(jué)錘：紅色的瓶蓋，透明的瓶身，非常醒目。在一堆競(jìng)品里，你一眼就能認(rèn)出它。這種強(qiáng)烈的視覺(jué)符號(hào)，本身就是一種強(qiáng)大的廣告。
• 生肖瓶：這招更是厲害！每年推出限量生肖瓶，直接把一瓶水變成了收藏品和社交談資。很多人買來(lái)根本不是喝，就是為了收藏或者送人。這已經(jīng)完全超越了水的實(shí)用價(jià)值了。

所以說(shuō)，它的包裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是包裝，它是一個(gè)放在貨架上、自己會(huì)說(shuō)話的銷售員。

三、玩轉(zhuǎn)社交媒體和內(nèi)容

農(nóng)夫山泉在內(nèi)容上的投入，也挺舍得下本的。它拍的那些紀(jì)錄片水準(zhǔn)的廣告，畫(huà)面美得跟電影似的。

雖然這些內(nèi)容看起來(lái)和“賣水”沒(méi)直接關(guān)系，但它們極大地提升了品牌的好感度和高端形象。讓你感覺(jué)這是一個(gè)有情懷、有格調(diào)、愿意為美好事物花錢的品牌。你認(rèn)同了它的價(jià)值觀，自然就更愿意為它的產(chǎn)品買單。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這種高舉高打的內(nèi)容營(yíng)銷策略，投入成本肯定不低，具體回報(bào)率到底有多高，這個(gè)……可能只有他們自己內(nèi)部的賬本最清楚了。但這招在塑造品牌形象上，確實(shí)是效果拔群。

四、自問(wèn)自答：它為啥能成功？

看到這里你可能會(huì)問(wèn)，賣水的門檻這么低，為啥偏偏是農(nóng)夫山泉成了巨頭？

• Q： 是因?yàn)樗吹刈詈脝幔?/strong>
  • A： 或許不全是。國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源地很多，各家都說(shuō)自己好。農(nóng)夫山泉的聰明之處在于，它把“水源地”這個(gè)概念做成了品牌的核心資產(chǎn)，讓你一想到天然好水，就聯(lián)想到它的那些水源地。
• Q： 是因?yàn)樗畋阋藛幔?/strong>
  • A： 恰恰相反，它很多時(shí)候并不是最便宜的選擇。但它通過(guò)上面說(shuō)的種種方法，成功地讓你覺(jué)得“多花這點(diǎn)錢，值！” 它賣的是附加值。
• Q： 它的營(yíng)銷有沒(méi)有爭(zhēng)議？
  • A： 當(dāng)然有。比如過(guò)去關(guān)于水源地的一些爭(zhēng)議。但這或許也暗示了一個(gè)事實(shí)：沒(méi)有一個(gè)品牌的成長(zhǎng)之路是一帆風(fēng)順的，關(guān)鍵看它如何應(yīng)對(duì)和處理。