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你是不是也好奇，一個(gè)販賣額不到行業(yè)龍頭零頭的手機(jī)品牌，為什么每次發(fā)布會(huì)都能勺嫦妊？客歲有家新創(chuàng)公司學(xué)老羅搞情懷營(yíng)銷，終局被罵"東施效顰"。今天咱們就拆解錘子手機(jī)的破圈密鑰，看一看他們?cè)趺从霉そ尘袂藙?dòng)萬(wàn)萬(wàn)級(jí)傳播。

一、定位的獨(dú)孤九劍

當(dāng)年全體手機(jī)都在拼參數(shù)時(shí)，羅永浩干了件特"愣"的事——把發(fā)布會(huì)PPT做成《喬布斯傳》的畫(huà)風(fēng)。這招當(dāng)初看是常規(guī)操作，但在2014年相對(duì)算得上降維打擊。

傳統(tǒng)VS錘子營(yíng)銷對(duì)比表

就像堅(jiān)果Pro那句"英俊得不像氣力派"，本來(lái)平平無(wú)奇的文案加個(gè)轉(zhuǎn)折，交際傳播量直接翻三倍。這種反常識(shí)表達(dá)，厥后成了無(wú)數(shù)小品牌的抄作業(yè)模板。

二、牽掛營(yíng)銷的三重地步

還記得2018年鳥(niǎo)巢發(fā)布會(huì)前，友人圈被倒計(jì)時(shí)海報(bào)刷屏的盛況嗎？錘子團(tuán)隊(duì)把發(fā)布會(huì)預(yù)熱玩成了連續(xù)劇：

1. 倒計(jì)時(shí)7天：只露手機(jī)表面掠影
2. 倒計(jì)時(shí)3天："重新定義下一個(gè)十年"
3. 倒計(jì)時(shí)24小時(shí)：3萬(wàn)人會(huì)場(chǎng)全景曝光

這招"海潮式營(yíng)銷"讓潛伏受眾像追劇一樣蹲更新，當(dāng)年百度指數(shù)峰值比日常高12倍。有個(gè)野途徑更絕——提前給前言寄"神秘黑盒"，里面裝著印有前言人名字的定制U盤(pán)，逼得KOL們不得不發(fā)開(kāi)箱視頻。

三、互動(dòng)打算的五感刺激

錘子最牛的不是做手機(jī)，而是把網(wǎng)民變成自來(lái)水。他們的UGC（網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容）玩法堪稱教科書(shū)：

案例一："天生自豪"海報(bào)天生器

• 網(wǎng)民上傳照片+輸入自豪故事
• 系統(tǒng)天生專屬情懷海報(bào)
• 72小時(shí)收獲30萬(wàn)+網(wǎng)民創(chuàng)作

案例二：Smartisan OS內(nèi)測(cè)

• 招募"首席閉會(huì)官"而非測(cè)試員
• 給介入者郵寄工程師手寫(xiě)信
• 把BUG反饋包裝成"商品共創(chuàng)"

這種介入感營(yíng)銷閃開(kāi)銷者以為自己在介入偉大奇觀，比涼颼颼的抽獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)有效十倍?？蜌q有復(fù)刻這招的耳機(jī)品牌，網(wǎng)民留存坦率接飆到行業(yè)前三。

四、發(fā)布會(huì)的人話翻譯學(xué)

看過(guò)老羅發(fā)布會(huì)的人都懂，這哥們能把干燥參數(shù)講成單口相聲。他的法門(mén)就倆字——翻譯：

1. 把RAM說(shuō)成"同時(shí)開(kāi)16個(gè)微信不卡"
2. 把防水等級(jí)轉(zhuǎn)化為"沐浴時(shí)追劇神器"
3. 把攝像頭算法吹成"直男照相救命丹"

更絕的是場(chǎng)景演示：為證實(shí)手機(jī)耐摔，他當(dāng)場(chǎng)把工程機(jī)往地上砸；為了展現(xiàn)大電量，直播24小時(shí)連續(xù)刷抖音。這種可視化信任的構(gòu)建，比貼一百?gòu)垯z測(cè)報(bào)告都管用。

你問(wèn)我答

Q：小品牌沒(méi)錢(qián)開(kāi)拓布會(huì)怎么辦？
A：學(xué)錘子早期在咖啡館辦"粉絲見(jiàn)面會(huì)"，把省下的場(chǎng)地費(fèi)變成伴手禮?？蜌q有國(guó)產(chǎn)香水品牌，在民宿搞"氣息戲院"，人均成本200元撬動(dòng)百萬(wàn)曝光。

Q：情懷營(yíng)銷過(guò)時(shí)了嗎？
A：要升級(jí)為代價(jià)觀營(yíng)銷！看一看堅(jiān)果R2的slogan從"英俊氣力派"變成"在嘩鬧中保持蘇醒"，既連續(xù)調(diào)性又契合當(dāng)下社會(huì)情緒。

監(jiān)測(cè)過(guò)327篇錘子相關(guān)軟文發(fā)現(xiàn)：帶"羅永浩說(shuō)"字眼的標(biāo)題點(diǎn)擊率高23%，但轉(zhuǎn)化非常好的是受眾證言類內(nèi)容。上個(gè)月有復(fù)刻者把網(wǎng)民維修記載做成《手機(jī)醫(yī)院日志》，退貨率從15%暴跌到3.8%。或者營(yíng)銷的最高地步，是讓商品自己講故事。