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你家的洗手臺(tái)上有幾瓶洗手液？是不是總在換季時(shí)發(fā)現(xiàn)孩子手上起紅疹？五年前誰(shuí)人擠地鐵后滿手細(xì)菌的下晝，是不是讓你對(duì)"洗干凈"有了新認(rèn)知？今天咱們聊聊誰(shuí)人讓中國(guó)家室洗手臺(tái)擺滿白瓶子的品牌——舒膚佳。你知道嗎？這一個(gè)1992年才進(jìn)入中國(guó)商圈的品牌，硬是把早來(lái)6年的力士擠下神壇，當(dāng)初每賣出10塊香皂就有4塊貼著它的紅藍(lán)logo。

一、找到誰(shuí)人讓人睡不著覺(jué)的痛點(diǎn)

當(dāng)年寶潔商圈部的人斷定撓破過(guò)火皮：中國(guó)人用香皂就圖個(gè)去污，誰(shuí)會(huì)關(guān)心看不見(jiàn)的細(xì)菌？舒膚佳偏要捅破這層窗戶紙。他們干了三件特聰明的事：

1. 顯微鏡下的視覺(jué)沖擊：廣告里直接給你看放大100倍的細(xì)菌，汗津津的足球少年、油膩膩的廚房抹布，配上"您真的洗干凈了嗎"的靈魂拷問(wèn)
2. 專家背書(shū)：拉上中華醫(yī)術(shù)會(huì)蓋章認(rèn)證，把"迪保膚"這一個(gè)抗菌成分炒成明星
3. 場(chǎng)景轟炸：從擠公交到擼串，把日常場(chǎng)景變成細(xì)菌培育皿

這招有多絕？2001年商圈調(diào)查表現(xiàn)，76%的媽媽以為"殺菌"是選香皂的重要準(zhǔn)則。要知道十年前這一個(gè)數(shù)字還不到30%。

二、把廣告拍成家室連續(xù)劇

仔細(xì)看舒膚佳的廣告片，主角從來(lái)不是明星貴婦。那些圍著圍裙的媽媽、放學(xué)路上瘋跑的孩子，活脫脫就是咱們對(duì)門(mén)街坊。這種"個(gè)別人盤(pán)算"藏著兩個(gè)小神思：

• 情緒共鳴：2019年春節(jié)《洗手吃飯》廣告，把中國(guó)人最熟習(xí)的飯前儀式變成健康儀式，視頻點(diǎn)擊破1300萬(wàn)
• 場(chǎng)景植入：孩子玩泥巴、爸爸修車、奶奶擇菜，每個(gè)畫(huà)面都在說(shuō)"該洗手了"

最狠的是商品迭代。從最初的除菌香皂，到厥后的紅石榴洗浴露，再到增添果酸成分的新款，每次升級(jí)都踩在潛伏顧客癢點(diǎn)上?？蜌q推出的兒童泡泡洗手液，瓶身打算得像玩具，孩子們搶著洗手——這哪是賣日化，分明在賣親子時(shí)間。

三、跟競(jìng)品玩田忌賽馬

當(dāng)力士忙著請(qǐng)女星拍奢華洗浴場(chǎng)景時(shí)，舒膚佳在超市搞起家室裝促銷。咱們來(lái)拆解這場(chǎng)打了二十年的商戰(zhàn)：

終局怎么？2024年事?lián)憩F(xiàn)，家室主婦選購(gòu)清單里舒膚佳出現(xiàn)率是力士的3倍。那些以為"便宜沒(méi)好貨"的人可能忘了，醫(yī)院消毒水包裝也不花哨啊。

四、新前言時(shí)期的"老樹(shù)新芽"

近來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)？小紅書(shū)上冒出一堆"舒膚佳隱藏用法"。把香皂切塊放衣柜當(dāng)香薰、磨碎做成清潔慕斯...這些UGC內(nèi)容可不是偶然。品牌方做了三件特潮的事：

1. 明星帶貨新姿勢(shì)：不找代言人找"健康閉會(huì)官"，讓明星素顏演示洗手步驟
2. 跨界搞事件：跟兒科醫(yī)院聯(lián)名推出"洗手打卡日歷"
3. 交際貨泉打算：在瓶身印科普小學(xué)識(shí)，洗手時(shí)趁便學(xué)個(gè)冷學(xué)識(shí)

最絕的是疫情期間推出的"21天洗手挑戰(zhàn)"，網(wǎng)民上傳洗手視頻能換定制周邊。數(shù)據(jù)表現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)期間超市貨架補(bǔ)貨頻率從每周1次變成3次。

做了八年快消品視察，我發(fā)現(xiàn)舒膚佳最厲害的不是商品，而是把健康焦慮轉(zhuǎn)化成生涯習(xí)慣。下次給孩子擠洗手液時(shí)，不妨想一想：這一個(gè)白瓶子教會(huì)了兩代人"看不見(jiàn)的干凈更為重要"。要說(shuō)軟文編寫(xiě)法門(mén)，不就是把商品的存在變成生涯儀式嗎？就像當(dāng)初，我打完這些字正不自覺(jué)走向洗手臺(tái)——您呢？