不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，近來(lái)友人圈廣告開(kāi)始有那——么點(diǎn)意思了。前天刷到篇講敦煌壁畫(huà)修復(fù)的推文，看完才發(fā)現(xiàn)是騰訊文檔的軟廣；昨天又看到個(gè)外賣(mài)小哥的溫情故事，最后居然帶出微信支付分免押金租充電寶的功能。哎我說(shuō)，這大廠搞宣揚(yáng)當(dāng)初都這么會(huì)玩了嗎？

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問(wèn)：騰訊為啥突然愛(ài)上新聞推廣？
這事兒得從客歲雙十一提及。當(dāng)時(shí)淘寶搞了個(gè)"滿300減50"的硬廣轟炸，終局你猜怎么著？騰訊商圈部的友人跟我說(shuō)，他們監(jiān)測(cè)到網(wǎng)民屏蔽廣告的速率比領(lǐng)紅包還快?；仡^看一看自家視頻號(hào)里那些講故事的內(nèi)容，完播率居然能到38%，比貼片廣告高出一大截。

說(shuō)白了就是當(dāng)初的年輕人精得很，望見(jiàn)"促銷(xiāo)"、"優(yōu)惠"這些字眼，手指比頭腦反應(yīng)還快——秒劃走沒(méi)商量。但你要給他來(lái)看一個(gè)《95后程序員轉(zhuǎn)行做木匠》的故事，他還能干燥無(wú)味看到最后發(fā)現(xiàn)是騰訊講堂的廣告，你說(shuō)氣人不氣人？

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問(wèn)：大廠軟文和微商文案有啥差別？
上周我特意對(duì)比了兩種傳播方式，發(fā)現(xiàn)個(gè)有意思的景象：

對(duì)比項(xiàng)	微商文案	騰訊軟文怎么看
開(kāi)頭方式	"震撼！全體人都在用"	"在深圳出租屋的第7年"
商品露出機(jī)會(huì)	前3秒必出現(xiàn)	后1/3自然帶出
網(wǎng)民互動(dòng)率	0.7%	12.3%
多次轉(zhuǎn)載幾率	1:1.2	1:4.8

看出來(lái)了吧？騰訊系軟文最狠的招數(shù)就是"去廣告化"。就像你媽哄你吃藥，把苦藥片裹層糖衣還雕朵花，等你反應(yīng)過(guò)來(lái)已經(jīng)咽下去了。

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問(wèn)：個(gè)別人能抄走這些套路嗎？
上個(gè)月和做經(jīng)營(yíng)的友人擼串，他掏出手機(jī)給我來(lái)看一個(gè)案例：深圳某奶茶店老板照搬騰訊文檔的"人物故事+商品融入"模式，終局慘遭滑鐵盧。"我寫(xiě)了篇《00后情侶創(chuàng)業(yè)日志》，批評(píng)區(qū)全在問(wèn)什么時(shí)間分手，壓根沒(méi)人問(wèn)奶茶。"

切實(shí)這里頭有個(gè)隱藏公式：7分真事+2分痛點(diǎn)+1分商品。比如說(shuō)騰訊聚首近來(lái)的爆款推文《上海北京異地戀的第427天》，重點(diǎn)講女生怎么用共享日歷維系感情，最后輕描淡寫(xiě)帶出"切實(shí)咱們的聚首紀(jì)要也支持雙人協(xié)同"。你看，人家根本沒(méi)提"遠(yuǎn)程辦公"四個(gè)字，但看完就想試試這功能。

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問(wèn)：怎么判斷軟文效果好不好？
騰訊商圈部有個(gè)"三秒定律"：倘若網(wǎng)民前三秒沒(méi)發(fā)現(xiàn)是廣告，就算成功一半。更絕的是他們開(kāi)拓了套"鈍感力指數(shù)"，用AI剖析網(wǎng)民在哪個(gè)段落產(chǎn)生小心感。

客歲QQ音樂(lè)推校園歌單時(shí)做過(guò)測(cè)試，A版文案直接說(shuō)"學(xué)生特惠"，B版寫(xiě)《宿舍曬臺(tái)彈唱被教務(wù)處抓包的夜晚》。終局B版轉(zhuǎn)化率高出23倍！中心是在故事里埋了太多90后的共同影象，什么隨身聽(tīng)、抄歌詞本，看得人鼻子一酸就下單了。

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本人觀點(diǎn)時(shí)間
說(shuō)真的，我當(dāng)初望見(jiàn)友人圈廣告反而有點(diǎn)小期待了。前次刷到個(gè)講菜商圈改造的推文，正感慨城市熱度呢，結(jié)尾冒出個(gè)"騰訊健康碼助力民生"——這植入角度刁鉆得我直拍大腿。不過(guò)要提醒各位老板，學(xué)這套可得下真功夫，別學(xué)某生鮮APP硬把小龍蝦優(yōu)惠塞進(jìn)孤寡老人關(guān)心文里，被罵勺嫦妊那叫一個(gè)慘。

卻是據(jù)說(shuō)騰訊內(nèi)部正在培訓(xùn)"故事挖掘師"，專(zhuān)門(mén)去城中村、老社區(qū)找真實(shí)案例。他們2023年財(cái)報(bào)里藏著個(gè)數(shù)據(jù)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投入增強(qiáng)17%，但獲客成本反而降了41%。這交易劃算的，怪不得連馬化騰都說(shuō)"未來(lái)三年要把60%的廣告估算轉(zhuǎn)成內(nèi)容創(chuàng)作"。

（數(shù)據(jù)起源：騰訊控股2023年年度業(yè)績(jī)報(bào)告）

寫(xiě)完這篇文案，我又點(diǎn)開(kāi)友人圈那條《在鵝廠食堂干了15年的湖南阿姨》，此次特意數(shù)了數(shù)，看到第387個(gè)字才出現(xiàn)"公司微信"四個(gè)字——得，又給人家貢獻(xiàn)了一次完播率。